Crédito retail en México: El crédito ya no vive en la tienda. Vive en tu carrito.

Son las 11:02pm del domingo. El grupo de WhatsApp se llama “Estrategia Digital 🚀” — denominación que hace tres años sonó tan audaz en la sala de juntas que nadie tuvo el valor de señalar que todos los grupos de WhatsApp corporativos del sector financiero mexicano tienen un emoji de cohete y que el cohete, en la historia reciente de la industria, no siempre ha indicado la dirección correcta.

El grupo tiene catorce miembros. Ocho no han enviado un mensaje en más de cinco meses pero tampoco lo han abandonado, porque salirse de un grupo de WhatsApp corporativo en México es un acto político que comunica exactamente lo que uno no quiere comunicar a unos meses del siguiente ciclo de evaluación de desempeño. Dos son “lectores silenciosos” —leen todo en los primeros veinte minutos, ponen el pulgar arriba mentalmente, y no responden nunca, exactamente como los suscriptores de newsletter que el equipo de marketing celebra en la métrica de open rate y llora en la de conversión. Los cuatro restantes son quienes supuestamente operan el negocio digital. O eso dicen sus títulos en LinkedIn.

Carlos —Chief Digital Officer, según LinkedIn, donde también aparece con una foto de bokeh que claramente tomó alguien de su equipo en algún momento en que la cámara del iPhone no estaba siendo usada para otra cosa— acaba de reenviar la nota de Retailers.mx sobre los resultados de Liverpool con el mensaje más temido de la cultura organizacional mexicana: “Para los que preguntemos esta semana en el Comité por qué no estamos creciendo así 🎯.”

Cuatro palomitas azules en seis minutos. Cero respuestas. Lo cual es notable, considerando que Carlos tiene en su firma de correo la frase “Digital-first. Always on.” y en su oficina un cuadro de Steve Jobs que compró en línea —aunque no en la plataforma de su institución, porque esa “tiene otros costos de envío” y “para eso mejor llamo a la tienda”— y pagó en efectivo, porque el monto era pequeño y “para eso no vale la pena usar tarjeta”, aunque tampoco la tarjeta de su institución, porque Carlos siente que el crédito digital en general “es para otro perfil de cliente” —reflexión que ha sostenido internamente desde 2021 sin haberla dicho nunca en una junta, porque en las juntas Carlos dice que “el cliente digital es nuestra prioridad número uno” con la misma convicción con que uno dice cosas que en algún punto dejaron de necesitar verificación empírica para seguir siendo verdad.

Rodrigo, Director de Crédito Digital —quien en el Q2 presentó un análisis de 38 diapositivas titulado “El costo invisible de la fricción: cómo cada segundo adicional en el onboarding de crédito digital nos cuesta clientes y cartera”, análisis que el Comité de Producto recibió con gran interés, varios “muy válido” y un acuerdo para “dar seguimiento en Q3”— está en su sofá activando una línea de crédito en Mercado Pago sobre una freidora de aire que lleva veintitrés días en su carrito. El proceso completo, desde abrir la app hasta la aprobación, duró 94 segundos. Rodrigo no subió ningún documento. Nadie le pidió comprobante de domicilio, verificación de ingresos, ni el estado de cuenta de ese crédito de Coppel de 2019 que técnicamente sigue en su historial. La freidora llegará el martes. El análisis del Q2 sigue en el servidor compartido en una carpeta llamada “Presentaciones Definitivas v3 FINAL_usado”.

Valentina, Chief Growth Officer y titular de una maestría en economía conductual por una universidad que sí aparece en los rankings internacionales —lo cual es relevante porque Valentina lo menciona cuando cita a Ariely, que es frecuente, y que citará nuevamente el jueves en la junta de estrategia, probablemente en el contexto de “cómo el sector subestima los sesgos cognitivos del cliente”— acaba de completar el checkout en Amazon con Kueski. Doce cuotas quincenales. Aprobación en menos de un minuto. Sin tarjeta bancaria. Valentina evaluó la tasa nominal del crédito exactamente cero segundos, porque la pantalla decía “0% de intereses” y Valentina —quien conoce de memoria el experimento de Dan Ariely sobre el zero-price effect, quien ha explicado el zero-price effect en al menos tres presentaciones internas, y quien va a citar el zero-price effect el próximo jueves— procesó “gratis” antes de que el neocórtex pudiera hacer la multiplicación. Así funciona el zero-price effect. En todos. Con maestría y sin ella. Eso, de hecho, es exactamente lo que Ariely dice. Valentina lo sabe. Y aun así el sesgo cognitivo la domina.

Andrés, Head of Analytics, está en el paso 3 de 9 del flujo de solicitud de crédito digital de la propia institución. Es el cuarto intento en tres semanas. En el primero pensó que era un error temporal del servidor. En el segundo pensó que quizás era su teléfono. En el tercero actualizó la app. En el cuarto simplemente quería ver si algo había cambiado, con la clase de optimismo que uno desarrolla después de años trabajando en proyectos de transformación digital corporativa. El sistema le pide una selfie. La selfie no carga. El sistema le informa que “vuelva a intentarlo en unos momentos” —frase que en el contexto de apps financieras mexicanas es el equivalente tecnológico de “en breve lo atendemos” y tiene exactamente el mismo nivel de precisión temporal. Andrés cierra la app. Andrés abre Mercado Pago. Andrés tarda menos de tres minutos en lo que no pudo hacer en tres semanas. Andrés abre LinkedIn, encuentra un artículo sobre “UX en el crédito digital latinoamericano” y le da “Me gusta” con la velocidad de quien reconoce un problema sin terminar de decidir qué hacer con él. No abre un ticket. El backlog ya tiene uno.

El ticket dice: “Mejorar UX de onboarding crédito digital.” Fue creado en agosto de 2024. Tiene tres comentarios, todos de la misma semana en que fue abierto, todos de la misma persona —la UX Lead que se fue en octubre de 2024 a una startup que, por coincidencia con el universo o sin ella, está construyendo un flujo de solicitud de créd