Tarjeta de Crédito: 40 millones de tarjetas en México. Cero ventajas competitivas en Hot Sale.

El calvario de Marco.

El trabajo que Marco necesita que haga su tarjeta de crédito no es complicado. Quiere acceder a bienes de mayor valor sin descapitalizarse de golpe, sentirse financieramente inteligente por haber elegido bien su instrumento de pago, y — si lleva cuatro años siendo cliente puntual — ser reconocido como el activo que es. Ese es el Job to Be Done de la tarjeta de crédito en temporada de descuentos: hacer que una compra grande se sienta posible, inteligente y merecida. En cambio, lo que ocurre en México durante el Hot Sale es otra historia.

Cada Hot Sale, ocurre en México una danza que ya debería estudiarse en los posgrados de finanzas y de MBA. En el lado de la oferta, la coreografía es perfecta: el banco llega puntual con su pancarta de “30% de bonificación, MSI hasta 24 meses, inscríbete ahora”. El director de adquisición sonríe. El director de marketing abre el champagne metafórico. El equipo de producto publica el screenshot del dashboard en el chat de Slack. Todo está bien. Todo, absolutamente todo, va a plan.

En el lado de la demanda, la experiencia es ligeramente distinta. El cliente —llamémosle Marco, 34 años, ingeniero en mecatrónica, usuario leal de su tarjeta Santander desde hace cuatro años, cero adeudos, pago puntual cada mes sin excepción— abre la app de su banco el 27 de mayo con la energía de quien va a hacer algo inteligente con su dinero. Ha visto el anuncio. Ha leído el correo. Ha guardado el cupón en sus notas. Marco está listo. Quiere comprar un celular Android nuevo.

Lo primero que encuentra Marco es un botón que dice “Registra tu tarjeta para participar.” Marco frunce el ceño. Lleva cuatro años siendo cliente. Su tarjeta lleva cuatro años registrada. Su nombre, su RFC, su domicilio, su teléfono, su CURP, su historial de pagos, su comportamiento de consumo y probablemente hasta el nombre de su perro o su nivel de triglicéridos ya están en los servidores del banco. Y, sin embargo, para recibir el cashback de una promoción que el banco mismo le envió por correo electrónico, a su cuenta de correo, con su nombre en el asunto, Marco necesita “registrarse”. Como si el banco necesitara confirmar que Marco existe. Como si los cuatro años de relación financiera fueran simplemente un malentendido administrativo que se resuelve oprimiendo un botón.

Marco ingresa los datos solicitados y oprime el botón de “Registrarse”. La app le dice que la registración fue exitosa. Marco siente alivio momentáneo, que es exactamente la emoción que siente alguien después de resolver un problema que no debería haber existido. Después, con la disciplina de quien ha sido timado antes, Marco hace algo que el 90% de los participantes del Hot Sale no hace: lee los términos y condiciones. No todos. Eso le llevaría el resto del fin de semana. Pero sí los primeros párrafos. Y ahí empieza el verdadero Hot Sale.

El 30% de cashback aplica en compras en línea. Bien. Pero no en todas. Solo en comercios participantes. ¿Cuáles son los comercios participantes? Hay un enlace. El enlace lleva a una página con 47 tiendas. Algunas las conoce Marco. Otras, sinceramente, no sabía que existían. Su tienda favorita, la que tenía en mente desde que vio el anuncio, no está en la lista. Pero no importa, porque sigue leyendo y descubre que el 30% no aplica en compras de contado. El 30% aplica en compras a meses sin intereses. Pero no solo eso: para llegar al 30% real, Marco necesita comprar en el comercio especial del día —que cambia cada 24 horas y que el banco anuncia con la suficiente ambigüedad como para que no quede claro si hoy es el día— y además tener su nómina domiciliada en Santander. Sin nómina Santander, el techo es 25%. Con nómina, pero sin comercio del día, el techo es 15%. El 30% del titular existe. Solo que es la suma de tres condiciones que nadie menciona en el anuncio de Instagram o Tik Tok. Marco ya no sabe cuánto le van a dar realmente. Marco ya no está seguro de si lo que quería comprar califica. Marco tiene un Excel mental que se está sobrecalentando.

Sigue leyendo. Hay un monto mínimo de compra: $5,000 pesos. Lo que Marco quería comprar cuesta $4,200 pesos. Ochocientos pesos menos del mínimo requerido para que el universo y el Niño Pa le permitan recibir su bonificación. Ochocientos pesos que, en el lenguaje del Hot Sale, se traducen en una sola instrucción: compra algo que no necesitas para poder recibir el dinero que te prometieron por comprar. Marco contempla brevemente agregar al carrito unos audífonos que no pidió, una funda que no requiere y quizás una extensión eléctrica de las que ya tiene tres en casa. Así funciona el Hot Sale: el banco promete devolverte dinero y tú terminas gastando dinero extra para merecerlo. Es el único concurso del mundo donde el premio por participar es pagar más.

Continúa con la lectura. Llega a la cláusula que especifica que las compras realizadas antes de inscribirse no cuentan para la promoción. El cashback no es retroactivo. Ahí Marco recuerda que su papá compró el 25 de mayo —primer día del Hot Sale, con toda la ilusión del mundo— una cafetera Miele de $50,000 que hace capuchinos y espressos de una manera que hace quedar a los italianos como aprendices de primer semestre. La compró en línea con su tarjeta Santander. Sin registrarse primero. Con la fe genuina de quien vio el anuncio, escuchó el titular del 30% y confió en que el banco haría lo que un banco debería hacer con un cliente de años: darle el beneficio sin pedirle que demuestre que existe. La cafetera mamalona llegará. El infame cashback nunca lo hará. “Ya se la peló el viejo”, piensa Marco, con un dejo de tristeza y lástima.

Además, recuerda haber leído que hay un tope máximo de bonificación: $5,000 pesos por cliente, sin importar cuánto gastes. Su hermana