Crédito Personal: Bancos y Fintechs compiten con el mismo guión —tasa, plazo, monto—. ¿Cómo diferenciarse en México y LATAM?

Ciudad de México, miércoles 24 de junio de 2026, minuto 89. México 3-0 República Checa, fase de grupos de la Copa Mundial de Fútbol, el estadio que hasta hace unos meses se llamaba Azteca, luego se llamó Banorte por patrocinio, y que la FIFA obliga a llamar “Estadio Ciudad de México” durante el torneo porque ningún logo no oficial puede aparecer ni en el nombre del inmueble. Nadie en la azotea de Tavo sabe cómo se llama el estadio esta semana, y a nadie le importa, porque hay tres pantallas conectadas a un splitter de dudosa legalidad, cuarenta y dos personas pagando $80 pesos de cover, y un negocio de tacos de canasta y cerveza que esa noche está operando, técnicamente, como cine de barrio.

Tavo no se llama Tavo en su acta de nacimiento. Se llama Gustavo, pero lleva veintidós años vendiendo tacos y nadie —ni su esposa, ni el de la tienda de la esquina, ni el inspector de Protección Civil que pasó una vez y nunca volvió— lo ha llamado Gustavo desde el sexenio de Fox. Tavo tiene una pantalla de 55 pulgadas comprada hace tres años a meses sin intereses en una tienda departamental cuyo nombre prefiere no mencionar por razones que quedarán claras en un momento, y esa noche esa pantalla le queda chica. Cuarenta y dos personas no caben viendo un rectángulo de 55 pulgadas sin generar el tipo de tensión social que normalmente solo se ve en horas pico al querer abordar el metro en la estación Pantitlán. Tavo necesita una pantalla más grande, una bocina que no distorsione en los goles, y los necesita ya, porque México acaba de sellar el liderato del Grupo A con paso perfecto —tres partidos, tres victorias, cero goles recibidos, un dato que representa un nuevo récord para El Tricolor en mundiales— y el martes 30 de junio juega los dieciseisavos de final contra Ecuador, otra vez en este mismo estadio de nombre inestable, y ya corrió la voz en el grupo de WhatsApp de la cuadra de que la próxima función va a ser todavía más grande que esta y que las latas de cerveza estarán al 3x2.

A las 8:47 de la mañana del jueves, mientras hace la limpieza de la azotea, a Tavo le llega una notificación push a su celular. Dice, en letras grandes y en un color azul que a Tavo curiosamente le recuerda al de la tienda departamental que prefiere no mencionar: “¡Gustavo, ya tienes 35,000 pesos pre-aprobados!” Tavo nunca solicitó nada. La notificación llegó porque Tavo tiene una tarjeta departamental con ocho años de historial impecable, y el algoritmo de riesgo de esa institución decidió, sin que nadie se lo pidiera, que Tavo es exactamente el tipo de cliente al que le urge ofrecerle un crédito personal para que pueda comprar una pantalla de 75 pulgadas disfrazada de “capital de trabajo personal.” Tavo entra a la app. Le preguntan: “¿Para qué necesitas el crédito?” Las opciones son “Gastos personales”, “Remodelación”, “Viaje” y “Otro.” Tavo lo piensa un segundo y selecciona “Gastos personales”, porque no existe la opción “Pantalla más grande para que no se pelee la clientela viendo el Mundial mientras vendo tacos de canasta a los que el SAT no conoce”, que sería la respuesta honesta, la que efectivamente describe el Job to Be Done (JTBD), y la que ningún formulario de ninguna de las once principales instituciones financieras de este mercado está diseñado para capturar.

Le aprueban 35,000 pesos en menos de cuatro minutos. Nadie le pregunta si el negocio existe formalmente. Nadie le pregunta cuánto factura. El modelo ya sabe, por el historial de pagos y por el patrón de consumo de su tarjeta departamental, que Tavo es cliente confiable — sabe eso mejor de lo que sabe qué va a hacer Tavo con el dinero, y no le importa la diferencia. Tavo compra la pantalla de 75 pulgadas y una bocina que, jura, “se escucha con nitidez hasta Tláhuac.” El martes 30 de junio, con la pantalla nueva y ahora setenta personas pagando cover de $120 pesos porque la voz ya se corrió hasta la colonia de al lado y porque consumen tacos de canasta y cerveza como si no hubiera un mañana, Tavo recupera la inversión completa antes de que acabe el primer tiempo contra Ecuador. Nadie en la cadena de decisión de ese crédito —ni el algoritmo, ni el área de riesgo, ni el área de producto que diseñó el formulario con la opción “Gastos personales”— se entera jamás de que acaban de financiar, con éxito, un plan de negocio de streaming ilegal de la Copa del Mundo. Fue, contra toda evidencia del formulario, el crédito personal mejor diseñado del mes: resolvió exactamente el Job to Be Done de Tavo, dos veces, sin que el formulario lo supiera ninguna de las dos. Por accidente.

Al mismo tiempo, Brandon —cuyo nombre no tiene ningún misterio para quien haya sido adolescente mexicano en los noventa: su mamá era fanática absoluta de Beverly Hills, 90210, y decidió, sin consultarlo con nadie, que su primogénito se iba a llamar como Brandon Walsh, el bueno de la serie, mucho antes de que el Brandon real supiera que su destino era compartir nombre con un gringo ficticio con largas patillas de Beverly Hills mientras intenta conseguir boletos de reventa —está negociando boletos de reventa para el partido de octavos de final a través de un cuate de un compa suyo que jura que son originales. Los boletos cuestan más de lo que Brandon tiene en la cuenta, y menos de lo que Brandon está dispuesto a admitir frente a su esposa que costaron. Brandon abre en su celular, durante el medio tiempo del partido entre México y Ecuador que ve en la azotea de Tavo, no una sino tres apps de crédito personal distintas, comparando ofertas con la misma concentración clínica con la que un neurocirujano opera a un paciente. Lo hace mientras susurra, con la misma intensidad y el mismo rencor histórico con el que un argentino habla de los ingleses: "vamos México, hay que ganarles a los que se metieron a nuestra embajada" —como si el marcador de esta noche fuera, en el fondo, una revancha diplomática y no un simple dieciseisavo de final. Las t