LA LEAD GENERATION COME FALLIMENTO STRUTTURALE DEL BRAND.

La lead generation viene classificata come un’attività di marketing. È più utile leggerla come un sintomo . Quando un’impresa deve generare domanda significa che la domanda non si forma da sola, e che il brand non produce attrazione per conto proprio. Deve inseguire, intercettare, portare dentro qualcuno che non sarebbe entrato spontaneamente. È questa la condizione che il termine descrive, al di là della tecnica con cui viene eseguita.

Il sintomo indica dove si trova il guasto. Un sistema che richiede spinta continua non è leggibile: non si riconosce a distanza, non dichiara con chiarezza a chi è destinato, non filtra nulla in automatico. La conseguenza operativa è che il lavoro di selezione, che dovrebbe essere svolto dalla struttura, viene spostato a valle e affidato all’attività commerciale.

Un brand progettato correttamente funziona in senso opposto: non cerca contatti, produce appartenenza. Ha un suono riconoscibile, si presenta nei contesti in cui quel suono ha ragione di esistere, e chi è compatibile arriva senza essere sollecitato. La funzione di filtro è incorporata nel sistema, non aggiunta dopo, e agisce prima che qualcuno debba intervenire.

La lead generation serve esattamente quando questo manca: nessuna identità, nessun criterio, nessun impianto che separi chi rientra da chi non rientra. È una compensazione, e come ogni compensazione ha un costo che cresce nel tempo invece di ridursi, perché interviene sull’effetto e lascia intatta la causa.

Un brand debole deve andare a prendere il mercato. Un brand progettato lo lascia entrare.

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