Um executivo cuidava da operação latino-americana de uma empresa britânica que fornecia papel-moeda e vendia máquinas de contar e verificar cédulas, usadas por bancos comerciais e centrais. Quando máquinas chinesas muito mais baratas invadiram o mercado, a margem despencou e ele percebeu que, se continuasse só vendendo equipamento, viraria commodity descartável. A virada foi parar de vender a máquina e passar a vender o serviço: cobrava por milheiro de cédulas processadas, num contrato de longo prazo com receita recorrente. O modelo foi parar no Banco Central, no Banco do Brasil e em transportadoras de valores, multiplicou a receita e disparou o EBITDA, e depois foi exportado para outros seis países. Quando o preço do produto vira uma armadilha, às vezes a resposta não é baixar o preço: é parar de vender o produto.
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