Hendrix, Morrison, Lennon, Dylan... : jak przemysł luksusowy przekształca dziedzictwo rocka w świat reklamy

Jak muzyka kojarzona z buntem, Woodstockiem i odrzuceniem społeczeństwa konsumpcyjnego stała się ścieżką dźwiękową reklam Volkswagena, BMW, Mercedesa, Renault czy Chryslera?

Ten podcast opiera się na najnowszym badaniu Frédérica Gimello-Mesplomba, From Woodstock to the Soundtracks of Automotive Television Advertising: The Strange Journey of Folk-Rock Counterculture, poświęconym przejmowaniu folk-rocka lat 60. i 70. przez reklamę motoryzacyjną. Autor analizuje około pięćdziesięciu kampanii emitowanych w latach 1991–2026, wykorzystujących utwory Jimiego Hendriksa, Boba Dylana, The Beatles, Simon & Garfunkel, Davida Bowiego, The Clash czy Nicka Drake’a.

Paradoks jest uderzający: utwory kojarzone z protestem politycznym, pacyfizmem, nonkonformizmem i krytyką społeczeństwa przemysłowego służą dziś do sprzedaży samochodów. Jimi Hendrix pojawia się w siedmiu kampaniach badanego korpusu. Purple Haze, Foxy Lady, Little Wing, All Along the Watchtower czy Voodoo Child towarzyszą reklamom Mercedesa, BMW, Renault i Volkswagena.

Artykuł wykracza jednak poza koncepcję zwykłego komercyjnego zawłaszczenia. Odwołując się do Rolanda Barthes’a, Jeana Baudrillarda, Thomasa Franka i Freda Turnera, Gimello-Mesplomb bada zmianę znaczenia utworów po włączeniu ich do dyskursu reklamowego. Protest staje się „cool”, nonkonformizm — sposobem wyróżnienia się, a pragnienie wolności — indywidualną obietnicą przypisaną do produktu.

The Sound of Silence Simon & Garfunkel przechodzi od krytyki niemożności komunikacji do obietnicy ciszy i komfortu w samochodzie. Come Together The Beatles zmienia ideę wspólnoty w obraz technologicznej integracji u BMW. U Chryslera buntowniczy wizerunek Boba Dylana zostaje wpisany w patriotyczną narrację celebrującą amerykański przemysł.

Podcast przybliża następnie koncepcję „hip consumerism” Thomasa Franka. Już podczas „Creative Revolution” lat 60. amerykańska reklama nauczyła się sprzedawać indywidualizm, nonkonformizm i odrzucenie konwencji. Krytyka konsumpcji mogła więc sama stać się motorem konsumpcji.

Prace Freda Turnera rozwijają tę interpretację. Turner wyróżnia dwa nurty amerykańskiego buntu: New Left, skupioną na działaniu politycznym i zmianie instytucji, oraz New Communalists, zwróconych ku przemianie jednostki, alternatywnym wspólnotom, LSD i technologii. W interpretacji artykułu reklama samochodowa zachowuje obietnicę osobistego wyzwolenia, usuwając postulat zmiany instytucjonalnej: „zmienić system” ustępuje miejsca „zmienić samego siebie” i ochronić się przed systemem.

Trajektoria ta nawiązuje do procesu opisanego przez Theodore’a Roszaka, a następnie Freda Turnera w badaniach nad spotkaniem kontrkultury z kulturą technologiczną. Część libertariańskich i wspólnotowych ideałów lat 60. dostarczyła języka wolności, autonomii i emancypacji, później przejętego przez kulturę przedsiębiorczości Doliny Krzemowej i firmy technologiczne, takie jak Microsoft (1975) i Apple (1976), powstałe w okresie schyłkowym ruchu hippisowskiego. Motoryzacja podąża podobną drogą: produkt przemysłowy staje się obietnicą osobistej autonomii.

Gimello-Mesplomb nie sprowadza więc tej historii do zwykłej „zdrady” kontrkultury przez kapitalizm. Jego teza jest bardziej niewygodna: kultura ta od początku zawierała ambiwalencję umożliwiającą jej późniejsze przekształcenie w wartości rynkowe.

Od Woodstocku po salon samochodowy — podcast opowiada nie tyle o zaniku buntu, ile o jego przemianie: o tym, jak rynek nauczył się sprzedawać dawnym kontestatorom pamięć o ich własnej buntowniczej młodości.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.