第584回：Webサイト制作の民主化がより進むAI時代、中小企業が伸ばすべき領域はどこか？ — Webコンサルタント中山陽平の「中小企業を強くするWebマーケティングラジオ」

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

このPodcast/書き起こしで得られること（要点）

Webサイトの反応が落ちている…と感じるときどうすればよいでしょうか？

今回おさえて頂きたい観点は良い点と悪い点の順番。

具体的には、商品やサービスの「良い点」を先に積み上げるよりも、まず比較検討の場で最初に確認される条件を先に示したほうが、読み手の不安が下がり、最後まで読まれやすくなるということ。

伝える情報の順番を変えるだけで、問い合わせや商談の質が変わるんです。

「上から順に読む」よりも、「譲れない条件を探す」視線でページが見られている
価格や条件、必要な作業量などを先に示すと、疑いながら読まれにくくなる
顧客インタビューの取り方と、サイト・営業トークへの反映ポイントが整理できる

反応が落ちたときに見直したいのは「打ち出しの内容」だけではない

最近、物が売れにくくなっていると感じていませんか？。BtoBでもBtoCでも、これまで成果が出ていた施策が、同じようには成果につながらないことが増えていると感じます。

例えば、チラシの見せ方を変えても反応が鈍い、Webでも自分たちの訴求がうまく伝わっていない気がする、問い合わせで聞かれるポイントが以前と変わってきた。こうした変化があるときは、要因をいくつも検討する必要がありますが、今回はその中でも「比較検討の情報をどんな順番で出すか」に絞ってお話しします。

「良い点を先に並べる」だけでは、読み手の心は開かない

昔ながらのセールスやページ作成の流れは、まず魅力をたくさん並べ、読み手の興味を高めてから、価格や手間のような“引っかかり”を後ろに置く形でした。

広告のランディングページ（広告から遷移して最初に見る販売ページ）などは、まさにこの構造が多いですよね。

ところが今は、読み手の気持ちの持ち方が変わっています。

大きな成功よりも、失敗や無駄を避けたい。時間もお金も、余計に使いたくない。

その感覚が、タイムパフォーマンス（時間対効果）やコストパフォーマンス（費用対効果）といった言葉にも表れています。

ページは「ザッピング」ではなく「欲しいもの以外を見ていない」

販売ページや紹介ページは、上から順番に丁寧に読まれているとは限りません。

ヒートマップ（ページ上の行動を可視化する分析）やマウストラッキングを見ると、素早く下まで視線が動いていることがあります。

ここで大事なのは、単に“流し見”されているのではなく、読み手が必要な情報を探しているという点です。特に、比較検討でまず探されるのは「自分の譲れない条件」を満たすかどうかです。

先に示したほうがよい「譲れない条件」の例

読み手が最初に確認したいのは、たとえば次のような情報です。ここを先に出してあげるだけで、読み進められ方が変わります。

価格帯、料金の考え方、支払い方法
購入形態（サブスクリプション（定額課金）かどうか、契約の縛りの有無など）
導入後に必要な作業量（どれくらい工数を割く必要があるか）
社内説明の必要性（周囲に説明が必要になる場面があるか）

知りたい情報がまだ把握できてない状態は、何を言っても無駄

読み手にとって気持ちが悪いのは、「最低条件を満たすかどうか分からない」状態です。ここが曖昧だと、ページ全体を疑いながら読むことになり、良い点まで素直に受け取りにくくなります。

反対に、できるならできる、できないならできない、と最初に整理されると、人は冷静になります。

そのうえで「条件は少し厳しいけれど、内容は気になるから読んでみよう」と、心を少し開きながら読み進めてくれることが増えます。

後出し条件は「早く言ってよ…」に

良い点を読ませたあとで、「実は高い」「実は導入後にかなり頑張る必要がある」と分かると、売り手が悪いことをしたわけではなくても、読み手の心にはがっかりが残ります。すると、「それを先に書いてほしかった」という感情が出やすいんですね。

この感情が残ると、買わないだけでは終わりません。紹介されなくなったり、場合によっては「なんとなく印象がよくなかった」と伝わってしまったりします。だからこそ、足切りになり得る情報は、隠すのではなく、自然な形で先に提示しておくほうが、長い目で見て損をしにくくなります。

「できません」を並べろ…ということではありません

誤解してほしくないのは、最初から否定的なことを並べる必要はない、という点です。「これはできません」「あれもできません」と書くのではなく、「価格はこうです」「契約はこうです」「この作業が必要です」と、条件として落ち着いて書けば十分です。

さらに、「こういう人に向いている」「こういう人は別の選択肢のほうが合うかもしれない」と書けると、かえって反応が上がることがあります。良い点だけが並ぶページは、いまは逆に疑われやすいからです。

慎重さが先行する時代、先に不安を解消することが必須

値上がりが続き、買い物に慎重な空気が強くなっています。たとえばデロイトの調査（2025 Deloitte Holiday Retail Survey）では、ホリデー品の値上がりを予測する人が77%、来年は景気が悪化すると見ている人が57%という数字が出ています。

またPwCの調査（Holiday Outlook 2025）では、今後6か月で支出を抑える必要があると考える人が84%という結果も出ています。こういう空気の中では、読み手が最初に確認したい情報を先に示し、納得した人だけが続きを読む設計のほうが、結果として成約に近づきやすくなります。

インタビューして、サイトと営業トークに反映

実際の現場としておすすめしたいのは、顧客インタビューです。売れにくさを感じたときほど、「何が良かったか」だけでなく、何が不安だったかを丁寧に拾ってください。

たとえば、「最初にどこが気になりましたか」「良い点以外で、迷ったところはどこでしたか」「社内で説明が必要でしたか」「導入後にどんな手間を想像しましたか」。こうした声を集めて、サイトの構成や、営業トークの台本に反映していくと、改善が積み上がりやすくなります。